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La creazione della via al mercato
La pianificazione della via al mercato può essere comparata alla pianificazione delle vacanze che passerete visitando in macchina i posti che vi interessano.
Pianificherete i posti che vi piacerebbe vedere, dove viaggierete (autostrada o strada normale), quanto vi verrà a costare. Durante il tragitto, di tanto in tanto, controllerete sulla mappa se siete sulla strada giusta, oppure se vi converrà scegliere un percorso alternativo, nel caso in cui i lavori sulla strada principale rallentino il traffico.
La progettazione della via al mercato per i vostri prodotti è molto simile. Dovete sapere dove volete lanciare i vostri prodotti, chi sono gli acquirenti mirati, come giungere a loro. Il metodo di lancio ottimale dei prodotti si decide su questa base. Ma anche dopo che questo avviene saltuariamente bisogna analizzare questa via al mercato e controllare se alcuni dei parametri fondamentali siano cambiati o se bisogna effettuare determinati cambiamenti.
Route to market, la via al mercato è la gestione attiva dei canali di vendita (diretti e/o indiretti) per via di una fornitura efficace dei vostri prodotti agli acquirenti. La via al mercato sottointende la formazione, la scelta, lo sviluppo e il continuo miglioramento di questi canali con la finalità di un aumento delle vendite con un’analoga ottimizzazione delle spese. L’ottimale via al mercato e la sua gestione attiva offrono alle compagnie una precedenza strategica rispetto alla concorrenza.
Solo una via al mercato forte, reattiva e flessibile vi permette di mantenere le promesse riguardo il marchio della vostra merce (brand) agli acquirenti, e che i vostri prodotti e servizi si differenzino in modo chiaro dalla concorrenza.
Vista la continua apertura di nuovi mercati e la sempre maggiore liberalizzazione delle leggi che riguardano la protezione della competizione per il mercato in tutta Europa, la scelta della giusta via al mercato diventa sempre più complessa e sottoposta a continui cambiamenti.
Il compito di secegliere la via al mercato ottimale (vendita diretta, distributore, agente a provvisione)
richiede dai dipendenti della compagnia molto tempo, impegno, viaggi (con possibili barriere linguistiche), e non garantisce che la scelta fatta sia quella con il miglior esito. Per questo motivo molte aziende si rivolgono sempre di più a persone competenti e specializzate.
Innanzitutto, per la costruzione di una via al mercato ottimale bisogna:
- conoscere la posizione attuale dell’azienda e dei suoi marchi sul mercato mirato, e la strategia
- conoscere tutti i segmenti degli acquirenti e le loro specificità
- avere presente i canali di vendita e di distribuzione disponibili e le loro specificità
- avere una visione nelle future tendenze sul mercato (i segmenti degli acquirenti, i canali ecc.)
- pregi/diversità dei marchi dei propri prodotti rispetto a ogni segmento dell’acquirente.
È meglio ed è più semplice creare un buon piano dall’inizio, che correggere i risultati di un piano fatto male. Quindi si analizza nei minimi dettagli ogni potenziale canale di vendita, con tutti i suoi pregi e diffetti, per poter dedurre in base a queste analisi una via al mercato ottimale.
Visto che la decisione è stata fatta e la via al mercato è stata scelta, la gestione attiva dei suoi canali è di enorme importanza. Se avete scelto una vendita indiretta tramite i distributori, dovete essere coscenti del fatto che avete affidato il vostro marchio a qualcun altro e gli avete concesso il suo utilizzo. È molto importante che il distributore disponga di:
- un personale altamente qualificato che saprà gestire e tutelare il marchio dei vostri prodotti
- una visione chiara e la strategia per lo sviluppo dell’impresa
- una gestione delle vendite efficace (direttore vendite esperto)
- personale professionale che conosce bene i vostri prodotti, i loro pregi e la loro diversità rispetto alla concorrenza.
Bisogna tenere a mente: i mercati cambiano, gli acquirenti cambiano, la tecnologia evolve continuamente. Tutto ciò comporta nuove possibilità, ma anche nuovi pericoli. La migliore via al mercato di oggi non deve necessariamente essere anche quella di domani.
Avete bisogno di un consulente d’impresa o di un dirigente temporaneo?
Se vi serve un aiuto nell’analisi dello stato delle attività della vostra impresa, oppure nella creazione della strategia dell’impresa, avete bisogno di un consulente. Se invece desiderate che qualcuno vi aiuti nell’attuazione dei parametri strategici che avete definito, il dirigente temporaneo sarà la scelta migliore.
L’interim manager può essere anche il consulente, ma solitamente il consulente non è interim manager, perché non si occupa dell’attuazione delle soluzioni che propone.
Lo schema sopra mostra chiaramente la divisione dei ruoli del consulente d’impresa, del dirigente temporaneo e del direttore-dipendente.
Quindi la differenza tra il consulente e l’interim manager è che il consulente consiglia e propone, ed è responsabile nei confronti della propria azienda. Il dirigente temporaneo attua le misure concordate ed è responsabile direttamente ed esclusivamente verso il proprio cliente.
Esistono però persone che grazie alla loro ricca esperienza d’affari possono svolgere contemporaneamente entrambi i ruoli, sia di consulente d’impresa che di interim manager.